Tomaskristiansen April 17, 2019
Innlegget leses best på den opprinnelige studentbloggen

Selve bedriften har lenge blitt sett på som kilden til merkevarens suksess eller ikke-suksess. Sannheten viser i stedet at bedrifter fungerer mer som et verktøy for å skape verdi for merkevaren. Merkevaren lever på utsiden av bedriften. Grad av suksess eller ikke-suksess avhenger av hvem, hva og hvordan merket oppfattes utenfor. Sett opp mot sosial kommunikasjon er det viktig å vite hva som trigger til deling av innhold blant brukerne dine.

 

Kleskjeden GAP forsøkte i 2010 å endre sin 20 år gamle logo til noe nytt og mer utradisjonelt. Bedriften fikk den gangen raskt merke den sterke brukerkraften gjennom sosiale medier.

Det haglet i kommentarfeltene på Facebook og Twitter, noe som gikk hardt utover både bunnlinje og omdømme. Til tross for buzz av aktivitet og engasjement, ble logo-omveltningen raskt revurdert.

 

 

 

Bilderesultat for GAP

 

En merkevare kan defineres som et design eller en funksjon, som selges under et innregistrert eller innarbeidet varemerke. Det høres enkelt ut. Men er dette hva en merkevare egentlig er?

En merkevare knyttes ikke bare til et innregistrert navn eller design. Det følger og med en rekke forventninger, hva andre mener, erfaringer og relasjoner. Dette er momenter som kan utgjøre om ditt merke velges fremfor andres.

 

Vi lever i en tid hvor bedrifter ikke dikterer eget merke

Det høres kanskje rart ut. Ja, bedriften registrerer selv merkevaren og konstruerer egne tilhørende strategier. Men til slutt vil det alltid være kundene eller brukerne som har makten. I boken Groundswell, forklarer Li og Bernoff at merkevaren tilhører brukerne, ikke deg. Merkevaren er en samling av det brukerne oppfatter, ikke hva du ønsker.

 

Ingen kan eie og bestemme over en merkevare. Men i en verden hvor alle nå umiddelbart kan heve stemmen og ytre meninger, må selskaper nå være langt mer forsiktig. Brukerne knytter seg stadig mer sammen, og definerer merkevarene gjennom å engasjere seg.

 

Merkevarer må nå være en del av samtalen

Gjennom sosiale medier er maktforholdet mellom brukere og merkevarer langt fra jevnt fordelt. Merkevarer må i dag bli en del av samtalen, et fellesskap og bli definert av en langt større gruppe enn før (Forbes). Å få denne store gruppen til å mene noe om deg – som både vil hjelpe deg og andre bruke – kan være utfordrende. Word of mouth er en av de eldste formene for promotering, men fortsatt blant de mest suksessfulle.

 

Hva er det som får brukere til å dele innhold?

Å bygge merkevare kan både være utfordrende og tidkrevende. Det samme gjelder å holde på fornøyde brukere. Tilbakebetalende for strevet kan de være dine største fans, og spare deg for store markedsførings- og reklamekostnader. For å forstå hvordan du får brukerne til å dele, er det først viktig å forstå hvorfor folk deler generelt.

 

Sosial tilhørighet er en av de største grunnene til at folk diskuterer god eller dårlig erfaring rundt merkevarer. Folk søker aksept gjennom et ønske om å tilføye andre verdi. Sammen med et ønske om å passe inn, vil vi også være unike. Dette fører ofte til at folk forteller om erfaringer som skal fremheve egen unikhet. Folk elsker også å fortelle historier. Ifølge antropolog Frank Rose, er historiefortelling en del av menneskets eksistens. Informasjonen og erfaringene vi deler er positive dersom historien er positiv, og motsatt. Noen ganger kan også ren merkekjærlighet være grunnen til deling. Å være en merkevare som folk genuint er glad i, kan skape store markedsgevinster. Det kan være alt fra merkets verdier, til positive opplevelser

Bildet er hentet fra Salesforce.com

Få brukerne dine til å dele innholdet ditt

Engasjement blant brukere er i de fleste tilfeller ikke basert på tilfeldighet. I stedet for å sitte å vente på at folk skal engasjere seg i Facebook- eller blogginnleggene dine, kan du i stedet jobbe med word of mouth systematisk. Jeg skal ved hjelp av fem steg forklare hvor enkelt du kan komme i gang med arbeidet.

 

1. Finn måter å holde brukerne interessert på

Hvis du spør, er det trolig få som ønsker å direkte hjelpe deg med merkevarebygging. Sikt deg inn mot det antallet mennesker som allerede har engasjert seg, og investert i merkevaren din. På den måten vil du få innsikt i hvilket innhold som skaper engasjement, og hvilke som ikke gjør det. Sammen med kundene, burde du også se til dine egne ansatte. Suksessen til begge disse segmentene er direkte knyttet til din. Utarbeid en plan for å få de til å snakke!

 

Ikke glem andre eksterne parter som nevner og skriver om deg, enten det er nyhetsartikler eller blogger. Finn måter å holde dem interessert i bedriften.

 

2. LYTT

Vi vet at vi ønsker å treffe de som allerede har engasjert seg. Nøkkelen er å finne dem. Kjente merkevarer som Airbnb, Alibaba og Microsoft bruker allerede tracking-verktøyet Mention (Verktøyet er ikke gratis, men kan for små selskaper brukes optimalt gjennom demoversjon).

 

Ved hjelp av verktøyet vil man kunne sette opp varsler knyttet til produkter og merkevarer. Målet er å få med deg all aktivitet som omgår din merkevare. Du vil blant annet få større innsikt i brukerbanken din, og få tilgang til mentions (antall ganger du nevnes i sosiale medier). Når du har identifisert og funnet superbrukerne dine, er det på tide å lage en liste og sette mål.

 

3. Identifiser dine opinionsledere

Kritikken av influencer marketing er i vinden om dagen. Det er lett å tenke på de personene med flest følgere og flest tilknytninger når vi hører ordet influencer/opinionsleder. Vi ønsker ikke å nå ut til de som snakker med majoriteten av befolkningen. En nyoppstartet skateboardbutikk vil naturligvis finne personer som har innflytelse på personer som driver med skateboard. Vi vil ha tak i de med troverdighet og relevans, som snakker til vårt publikum.

 

Sett opp en innledende liste over hvem du tenker er aktuelle for å spre et relevant budskap. Identifiser hvem du vil målrette, og sett opp en plan for når og hvor.

 

4. Organisering og struktur

Glem aldri viktigheten av et godt CRM-system. Det er viktig å alltid ha kontroll på hvem du har nådd, hvem som svarer, hvem som ikke svarer og hvordan de responderer. Dette i seg selv kan avgjøre om du faktisk klarer å motivere brukerne dine til å dele.

 

5. Gjenta

Du må heller ikke glemme at dette er en kontinuerlig prosess, som aldri kan legges på is. Dette er hvordan merkevaren din vokser, og dermed hvordan gevinster på bunnlinjen vokser. Et stort engasjement i innholdet ditt vil forlenge innholdets levetid og dermed øke muligheten for generell trafikk. Les mer om hvordan du kan benytte flere utradisjonelle måter å markedsføre på her.

 

Mitt mål er at disse fem stegene skal brukes som inspirasjon og en oppkvikker til mer deling av innhold. Prosessen trenger ikke nødvendigvis å være lik hver gang, viktigheten ligger i å alltid jobbe for å legge til rette for at andre skal føle verdi, og kunne engasjere seg i innholdet ditt.

 

 

/ Tomas Kristiansen

 

 

Andre kilder:
Li, Charlene., og Josh. Bernoff.
Groundswell: Winning in a World Transformated by Social Technologies (2011)

Salesforce – How to build brands through customers 

 

The post 5 steg til hvordan merkevarebygging kan skape engasjement appeared first on Tomas Kristiansen.