Simen Langseth May 16, 2019
Innlegget leses best på den opprinnelige studentbloggen

En digital strategi skal være en veileder for å føre bedriften din i en riktig retning når det gjelder digital markedsføring. En digital strategi er viktig å ha kartlagt fordi det skaper innsikt, retningslinjer og struktur for å nå et spesifikt mål. Det starter med en situasjonsanalyse som sier noe om hvor bedriften er nå. Dermed handler det om å finne målet/aspirasjonen som sier noe om hvor en ønsker å være. Når en har et mål må du finne strategi som kan bidra med å nå dette målet. Når strategien er fastsatt må du finne ut hvilken aktivitet du må gjennomføre for å forsterke denne strategien, dette kalles taktikk. Dermed må du avklare hvordan taktikken skal gjennomføres, hvem skal gjøre hva og hvordan skal det gjøres. Når alle disse punktene er gjennomgått må du se om det fungerte ved å måle resultatet for innsikt. Det at pilene går tilbake gjennom alle punktene igjen vil si at det må være en rød tråd i punktene for at den digitale strategien skal fungere.

Figur 4.3, side 189 Digital marketing- Strategi, implementation and practice

Situasjonsanalyse –
hvor er du?

En situasjonsanalyse burde bestå av hvem målgruppen er, bedriftens posisjon i markedet, og hvordan omgivelsene i samfunnet kan påvirke bedriften.

Når du skal finne målgruppen kan dette gjøres ved å gjennomføre en interessent analyse, den består av «hvem er viktig for oss», «hva er viktig for dem(målgruppen)» og «hvordan påvirker vi atferden deres». Dersom du allerede har eller er i en veletablert bedrift kan du også bruke verktøy som Google Analytics for å skape innsikt ved å segmentere mellom for eksempel alder, kjønn og transaksjoner.

SWOTBedriftens posisjon i markedet

Modell av SWOT

Når du skal se på bedriften sin posisjon i markedet kan du bruke SWOT analysen, dette er en analyse som kartlegger bedriften sine styrker, svakheter, muligheter og trusler.

Styrker: (Intern)

  • Hva er konkurransefortrinnet?
  • Hvilken interne ressurser har dere?
  • Hvilken kompetanse har dere?
  • Har dere en stor kundebase, noen patenter, høy kapital eller lignede?

Svakheter: (Intern)

  • Udatert systemer?
  • Lite markedsinnsikt?
  • Er det mangler på ressurser i hva dere driver
    med?(for eksempel kobber)

Muligheter: (Ekstern)

  • Hjelper digitaliseringen dere?(mest antagelig ja, ved å nå flere kunder)
  • Har dere innsikt i kundeatferden?
  • Hvordan påvirker teknologi dere?
  • Markedsmuligheter som medfører fordeler?

Trusler: (Ekstern)

  • Har du store konkurrenter?
  • Er råvareprisene høye?
  • Kundeatferd, handles det mindre av dine produkter enn før?

PESTLE – Samfunns omgivelser

Modell over Pestle/Pestel

Når du skal analysere omgivelsene i samfunnet er det en modell som heter PESTLE(Engelsk forkortelse). PESTLE er en modellen som skal kunne kartlegge aspekter i samfunnet og hvordan disse kan påvirke bedriften din. Dette er faktorer du må ha oversikt over for å ikke få en uforventet overraskelse. Det er derimot ikke sikkert at alle punktene påvirker bedriften din i lik grad og da må du velge ut de punktene du kan forvente vil kunne påvirke deg.

Politikk: Denne faktoren
sier noe om de politiske forholdene. Her kan faktorer som skatt, avgifter, toll
og geografiske område være en påvirker.

Økonomi: Dette en faktor
som hovedsakelig blir påvirket av makroøkonomi. Her kan det være faktorer som
inflasjon, arbeidsledighet og valutakurs være en påvirker.

Samfunnstrender: Dette er det punktet som ofte er i endring. Samfunnstrender er ofte i endring og du må tilpasse deg i ditt segment. Det inngår også tradisjoner og demografi. Dersom Bunad i Norge ikke lengre var en tradisjon for mange ville dette da påvirket dem som skreddersyr og selger bunader.

Teknologi: Dette handler om hvor langt teknologien har kommet i ditt marked. Eksempel på dette kan være bilbransjen. Dersom du skal lansere en ny bil nå vil den allerede være utkonkurrert dersom den ikke er elektrisk og eller selvkjørende. (Med selvfølgelig noen unntak)

Lovverk: Her gjelder det lover og regler i landet du operer i men også om din bedrift har fått sanksjoner eller restriksjoner. Eksempel her kan være skatt, burde bedriften registreres i et skatteparadis for å unngå arbeidsgiveravgift og 25% merverdiavgift?

Bærekraft og miljø: Dette er kanskje den viktigste
faktoren i dagens samfunn hvor alle er opptatt av å være miljøvennlig, men det
innebærer også faktorer som været og klima. Eksempel på dette var sommeren i 2018
hvor bedriftene ikke klarte å tilby like mange vifter som markedet etterspurte,
vifter ble derfor solgt på sider som Finn.no for ekstreme priser.

Mål – Hvor vil du
være?

Når du skal sette mål kan det gjøres enten via Key performance indicator (KPI) eller Objective Key Results (OKR). Kort forklart er forskjellen mellom disse to metodene at KPI har kvantitative mål og ingen spesifikk vei for hvordan å oppnå dette målet. Eksempel «I 2019 skal vi øke omsetningen med 10%.». Det er et spesifikt mål som det er lett å se om dere har oppnådde eller ikke men det er ingen vei eller måte for hvordan å øke omsetning med 10%.

OKR handler mer om å
sette et ambisiøst mål og ha delmål for å oppnå hovedmålet, delmålene rangeres
fra 1-10 ut ifra hvor sannsynlig det er at delmålet blir nådd(det starter alltid
på 5 fordi det er like sannsynlig å mislykkes som å lykkes). Det er også viktig
å huske at selv om alle delmålene er rangert 10/10(at du oppnådde disse) vil
ikke det nødvendigvis si at hovedmålet ble nådd. Eksempel på OKR.

Objecitve : Vi skal havne
topp tre på organiske søk på Google(på ditt nøkkelord)

KR1: Optimalisere
nettsiden (5/10)

KR2: Fokusere på
riktige nøkkelord(5/10)

KR3: Skape innhold som blir lenket av verdifulle sider (5/10)

Du kan ha så mange key results du føler er nødvendig.

Strategi – hvordan kommer
du deg ditt?

Når det gjelder å velge strategi er det mange strategier å velge mellom men det er viktig å velge den strategien som passer best med forretningsmodellen. En av de som er sett på som mest relevant i nåtiden heter «Business modell canvas» og jeg skal vise deg hvordan denne strategien fungere. Modellen består av 9 punkter som skal gi en oversikt over hvordan å jobbe strategisk.

Figur 2.3 – The business canvas modell

1. Kundesegment

Dette handler om målgruppen som tidligere i innlegget er nevnt, dermed er dette et punkt du allerede vet og kan plotte inn. Hovedspørsmål å stille er hvem ønsker vi å skape verdi for og hvem er hovedsegmentet vårt?

2. Verdivurdering

Verdivurdering handler om hvilken verdi bedriften tilbyr for
kunden. Verdi kan være både kvalitativt(design og kundeservice) og kvantitativ (Pris
og leveringstid). Verdispørsmål å fokusere på i denne delen kan være:

  • Hvilken verdi tilbyr vi for kunden?
  • Hvilken problemer løser vi for kunden?
  • Hva gjør kunden fornøyd?
  • Hvordan når vi kundesegmentet?

3. Kanaler

Kanaler handler om hvordan og hvor du skal kommunisere for å få frem dine verdier. Gjennom kanaler skal kunden kunne evaluere verdiene, ha muligheten til å handle produktet eller tjenesten og bli fulgt opp via remarketing eller oppfølging. Nøkkelspørsmålene for valg av riktig kanal er:

  • Hvor/hvilken kanal vil kunden bli møtt?
  • Hvor integrerte er kanalene?
  • Hvilken kanaler er mest effektiv? (merkevarebygging
    eller salg)
  • Vil du ha kunder til å handle i en fysisk butikk
    eller på nett?

4. Kundeforhold

Kundeforhold er hvordan en pleier forholdet mellom kunden og bedriften. Jeg skal nevne 6 ulike metoder du kan pleie et kundeforhold og det er mulig å ha flere metoder sammen ut ifra ulike segmentgrupper i bedriften. Hvilken metode du skal bruke kommer an på forretningsmodellen til bedriften og hva en kunden kan forvente av bedriften din.

Personlig kontakt

Dette er en form for kontakt når du ønsker å oppnå et nært og langsiktig kundeforhold. Her er det vanlig å ha en key account manager(KAM) satt opp mot kunden.

Co-Creation/samarbeid

Dette er en form for kundeforhold ved at kundene er med på å gi tips om forbedringspotensiale til bedriften. Kundene vil kunne gi tips om elementer som for eksempel produktutvikling og kundeservice. Med en slik form for kundeforhold vil bedriften få god markedsinnsikt og kunden vil bli mer integrert i bedriften som igjen kan føre til større tillit.

Samfunn

Samfunn handler om å gi kunden en mulighet til å bli del av et
for eksempel nettsamfunn hvor det deles kunnskap mellom kundene og bedriften. Her
kan det deles oppdateringer, ideer, erfaringer, spørsmål og svar.

Personlig assistent

Personlig assistent handler om at kunden har direkte kontakt med de ansatte enten før eller etter salget. Måten denne kontakten oppstår kan være via fysisk butikk, telefonsenter, email, SoMe og chat- bots.   

Selvhjelp

Selvhjelp handler om å legge til rette for at kunden kan ordne det den trenger selv. Det handler om å tilby den nødvendige informasjonen for at en kunde skal kunne utføre en handling selv. Dette kan for eksempel være selvutsjekk i matbutikken.

Automatisk service

Automatisk service er en form for selvhjelp men handler mer om automatiske prosesser. I denne formen skal kunden i teorien ikke trenge å se eller snakke med en ansatt i firmaet. Eksempel på dette er å fly, du kan bestille flybilletten på nett, få koden på mobil, bruke automaten på flyplassen for å få fysisk billett og bagasjelapp før du går ombord i flyet som er første gang du er i møte med personalet.

5. Inntektsstrømmen 

Dette handler om på hvilken måte bedriften skal tjene penger og dersom bedriften har flere segmenter, hvordan tjene penger i de ulike segmentene. Viktige faktorer å fokusere på her er:

  • Hva er kunden villig til å betale?
  • Hva betaler de nå?
  • Hvordan vil de betale?(faktura, vipps, kort)
  • Vil inntekten dekke kostnadene?

En start for å finne svar på disse spørsmålene kan være å se på hvilken måter du kan tjene penger, jeg skal nevne 9 ulike måter en inntekt kan komme fra.

Betaling per enhet – Den
vanligste metoden(å selge et produkt eller tjeneste)

Abonnement – Ta en betalt i bytte mot abonnement til en tjeneste. (Spotify, Oracle, Nettaviser)

Bait and hook – Dette handler om å selge et billig hovedprodukt som krever dyrere tilleggsprodukter som er forbruksvarer. (blekk til skrivere).

Gratis tilgang – Dette handler om å gi brukeren tilgang til noen funksjoner i en tjeneste som skal gjøre at dem vil betale for å få resterende funksjoner. (WordPress)

Annonse – Annonse handler om å ha en reklame på en plattform, noen måter å annonsere på er ved å fokusere på CPM/CPT , PPC og CPS. (banner annonse, Google Ads, Facebook)

Auksjon – Auksjon handler om å bringe et tilbud til en etterspørsel. Tilbyder får nært maks for produktet og kjøper betaler kun det den er villig til å betale. (Kjøpe bil på auksjon)

Salg av data – Dette handler om å selge persondata skaffet
via nettsiden og undersøkelser, det er viktig å ikke bryte personvernopplysningene.
(Google)

Megler – Dette handler om å få en person som kan bidra med
verdi i form av erfaring og informasjon(interessenter og produkt). (Salg av
leilighet)

Yield managment – Dette handler om å tilpasse prisen etter etterspørsel. Denne formen er vanlig i reisebransjen, her er det faktorer som plass, etterspørsel og hvor lenge det er til reisen/rommet blir brukt.

6. Nøkkelressurser

Nøkkelressurser handler om hvilken ressurser som bygger på verdi, dette er de ressursene som er med på å skape verdi og er derfor viktige. Nøkkelressurser kan være fysiske, finansielle og intellektuelle. Viktige faktorer å fokusere på her er:

  • Hvilken ressurser skaper verdi?
  • Hvilken ressurser trengs for å bruke distribusjonskanalene?
  • Hvilken ressurser trengs for å bygge og opprettholde kundeforholdet?
  • Hvilken ressurser trengs for å tjene penger?

7. Nøkkelaktiviteter

Nøkkelaktiviteter beskriver hvilken aktivitet som må gjennomføres for å oppnå flere av de viktige punktene som verdi, kundesegment, kostnadsstruktur og kundeforhold. Når du skal se på aktiviteter kan du tenke på spørsmål som:

  • Hvilken aktiviteter må vi gjennomføre for å skape verdi?
  • Hvilken aktiviteter er nødvendig for å nå gjennom distribusjonskanalene?
  • Hvilken aktiviteter er nødvendig for kundeforholdene?
  • Hvilken aktiviteter er nødvendig for inntekt og kostnad?

8. Nøkkelpartner

Nøkkelpartner er samarbeidspartnerne til organisasjonen, disse partnerne skal være med på å optimalisere organisasjonen og redusere risiko. Dette er ikke vanlig leverandører men viktige samarbeidspartnere. Eksempel på hvem dette kan være dem som leverer råvarer, distribusjonsnettverk og media kanaler som tilbyr innsikt og kommunikasjon ut mot kunden.

9. Kostnadsstruktur

Kostnadsstruktur er veldig enkelt hva bedriften har av utgifter og om dette samhandler med forretningsmodellen. Om konkurransefortrinnet til bedriften din er lavkostnad eller differensiering spiller en rolle i denne delen selv om det er viktig å skape et godt pris/verdi forhold til kunden. Viktige spørsmål å stille her er:

  • Hva er de viktigste kostnadene knyttet opp med forretningsmodellen?
  • Hvilken nøkkelressurser er dyrest?
  • Hvilken aktiviteter er dyrest?  

Taktikk – Hvordan kommer
du ditt?

Figur P.1 Side. 14 Digital marketing- Strategi, implementation and practice

Når det kommer til taktikk er fokuset her hvordan spesifikt du skal oppnå målet basert på strategien. Når du skal velge taktikk må du se på om du ønsker å nå mange, skape engasjement eller få en personen til å utføre en handling/kjøp. Dersom vi tenker at målet er å skape mye trafikk til nettsiden er hovedpunktet å fokusere på taktikken «Reach». Da er det faktorer som for eksempel SEO, Annonse(PPC,CTR,CPS) og fokus på å unytte bedriftens SoMe(Du kan velge flere aktiviteter mellom taktikkene). Når du har valgt de aktivitetene som er nødvendig for å nå målet må du tenke på hvem skal ha ansvar for aktivitetene og har noen i bedriften erfaring innen disse aktiviteten eller burde det utkontrakteres. Noen av disse temaene har jeg berørt tidligere i bloggen som for eksempel SEO, det kan du lese HER.

Analyse – Oppnådde du
det du ville, hvis ikke hva var galt?

Bilde er hentet fra Pixabay

Web-analyse er definert som «måling, innsamling, analyse og rapportering av internettdata med det formål å forstå og optimalisere bruken av Internett». Analyse gir deg muligheten til å for eksempel anskaffe markedsinnsikt, hvordan segmenter reagerer i forhold til kampanjen og hva brukeren gjør på siden. Når jeg personlig skal analysere tall fra bloggen bruker jeg Google Analytics, veldig enkelt forklart er dette et analyseverktøy som gir deg muligheten til å måle faktorer som visninger, brukere, konverteringer, fluktfrekvens, tid brukt på siden og hvor trafikken kommer ifra. Jeg har ikke nevnt alle faktorene du kan lese av på Google Analytics og du må velge dem som gir deg oversikt over kampanjen eller målet ditt. Dersom du ønsker å lage en rapport fra en kampanje eller et mål kan du bruke noe som heter Google Data Studio, dette er et verktøy du kan linke opp med Google Analytics for å samle alle grafer og tall du trenger på en side.

Håper dette innlegget ga deg mye nyttig informasjon som du kan bruke enten til en start-up eller å forbedre markedsavdelingen i bedriften din. Legg gjerne igjen en kommentar om hva du syns og innspill om hva du likte og om det var noe du syns var mindre bra. Dette hadde hjulpet meg mye.

Dersom du ønsker å lære deg Google Analytics kan du gjøre det HER

Dersom du ønsker å få innsikt i Google Data Studio kan du gjøre det HER

Kilder:

  • Chaffey, Dave og Fiona Ellis-Chadwick. 2016. Digital Marketing: Strategy, implementation and practice. 6 utg. UK: Pearson.
  • Visser, Marjolein, Berend Sikkenga & Mike Berry. 2018: Digital Marketing Fundamentals, Noordhoff Uitgevers.