olivergjolberg February 13, 2019
Innlegget leses best på den opprinnelige studentbloggen

UBER har siden 2009 vært med på å skape en mer presset konkurransesituasjon for taxi-næringen i de fleste land hvor selskapet har fått fotfeste. Dette gjør de ved å være en enklere, bedre og generelt skape en mer innbydende løsning enn sine konkurrenter. Vil ikke dette si at UBER har skapt disrupsjon innenfor taxi-næringen?

Det er allerede i overkant av 20 år siden begrepet disruptiv innovasjon ble tatt i bruk for første gang av Professor Clayton M. Christensen, og har for sitt arbeid på området mottatt utallige priser. Teorien om disrupsjon er dessverre misforstått av mange, men jeg skal ved hjelp av dette innlegget forsøke å lage litt mer klarhet rundt temaet.

Hva er disruptiv innovasjon?

Source: hcwbenefits.com

Disrupsjon i enkle trekk beskriver prosessen hvor en mindre aktør som i utgangspunktet besitter mindre ressurser, lykkes med å utfordre en allerede eksisterende, og ofte større, aktør i markedet. Disse større aktørene fokuserer i stor grad på å gjennomføre inkrementelle forebedringer på de produktene eller tjeneste de allerede leverer til sine mest etterspørrende, og ofte mest lønnsomme kunder. Dette fører til at behovene til det vi kan omtale som massemarkedet som oftest blir overgått og andre segmenter helt oversett. Et godt eksempel på dette er Microsoft Excel, hvor svært få av dets brukere har behovet for de uendelige muligheten denne programvaren tilbyr, mens største delen av markedet klarer seg med de enkleste funksjonene. Hva var så svaret i dette tilfellet? Google introduserer Google regneark, en løsning som tilbyr nøyaktig det massemarkedet har behov for.

Det som i stor grad kjennetegner disruptive innovasjoner er at de målrettet sikter seg mot de målgruppene/segmentene som føler seg oversett eller overgått av andre aktører. De skaper fotfeste i markedet ved å levere løsninger mer tilrettelagt for massemarkedet og leverer ofte dette til en lavere pris enn sine konkurrenter.

Uber som disruptiv aktør?

La oss gå tilbake til spørsmålet angående UBER, et selskap som over det siste tiåret har oppnådd stor suksess med sin plattformbaserte tjeneste. Den har som formål å koble forbrukere som har behovet for transport, sammen med sjåfører som er villig til å kjøre de. Ideen er i utgangspunktet enkel, men allikevel så har det resultert i store pengesummer i “kassa”. Uber har i Norge møtt på noen rettslige hindringer omkring deres forretningsmodell, men det er allikevel liten tvil om at Uber har forårsaket større endringer innenfor taxi bransjen. Men vil dette si at Uber distrupterer Taxi bransjen? Dersom vi legger teorien til grunne så er svaret, NEI!

“Low-end” og “New-market” disrupsjon 
I teorien så anses dette som de to mulige startpunktene for disruptive innovasjoner, grunnen til det er fordi det er disse to markedene som i hovedsak blir oversett av de større aktørene, i følge Christensen. Low-end muligheter oppstår fordi de større aktørene typisk prøver å “serve” segmenter hvor deres mest lønnsomme og krevende kunder holder til, og som et resultat av dette gir mindre oppmerksomhet til kunder uten de store kravene. Dette åpner muligheten for den disruptive utfordreren. Et praktisk eksempel av dette kan være frisørbransjen i Norge. Cutters er i dette tilfellet den disruptive utfordreren og dersom behovet til low-end delen av markedet er å “stusse” håret så er vår tjeneste god nok for de fleste. Cutters kan i følge teorien anses som en mulig disruptiv innovasjon mot frisørbransjen.

Når det kommer til new-market disrupsjoner, handler det om hvordan nye aktører skaper et marked der det ikke tidligere har vært det, ergo at de klarer å gjøre ikke-kunder til kunder. Når Nintendo Wii kom, åpnet det opp muligheten for flere deltagere, utfallet var videospill som de eldre kunne ta del i. På den måten skapte Nintendo et nytt marked.

Cutters skaper endringer!

Det er få som trodde det at frisørbransjen noen gang hadde sett seg nødt til å føle seg truet av noen form for betydelig konkurranse. Hvertfall ikke av en aktør som hovedsakelig gjennomfører nøyaktig samme jobb som de selv, og gjør det til 1/2, hvis 1/3 av prisen. Cutters har, som nevnt tidligere, forstått hva low-end delen av markedet hadde behov for, og fant ut at dette i hovedsak dreiet seg om en stuss av håret. Dersom det er det behovet kunden ønsker å få dekket, så er Cutters tjeneste god nok.

Cutters et godt eksempel på en new-marked disrupsjon som har innovert gjennom å endre arbeidsprosesser, og i deres tilfelle, ved hjelp av standardisering av prosedyrer. Det finnes utallige ulike eksempler på andre bransjer hvor det samme har skjedd, eks MinuteClinic innenfor allmenn helsesektoren i USA. Cutters har som tjeneste sett seg ut en mulighet, på det grunnlaget av at flertallet av de som drar til frisøren, ikke nødvendigvis skal farge, vaske eller stripe håret sitt. I utgangspunktet kan en da si at denne tjenesten på mange måter er dårligere enn den tradisjonelle frisøren, men hvor dette er beskrevet som et av kjennetegnene ved disruptive innovasjoner.

Uber på den andre siden begynte ikke i noen av de. Uber hadde ikke som mål å rette seg mot ikke-brukere eller segmenter som følte seg oversett, deres marked var de som allerede hadde for vane å ta taxi. Det å kunne identifisere om en innovasjon er disruptiv eller ei er vanskelig og Clayton Christensen har funnet frem til fire viktige punkter som ofte blir oversett eller misforstått når det kommer til disruptive innovasjoner:

1. Disrupsjon er en prosess
Nesten alle innovasjoner, disruptive eller ikke, starter ut som eksperimenter i små skala, og disruptører har i følge Christensen et større fokus på å en god forretningsmodellen isteden for selve produktet. Disrupsjon er en tidkrevende prosess. I praksis vil nødvendigvis ikke en disrupsjon forekomme før noen år eller i noen tilfeller tiår etter en markedsinntreden. Dette er en forklaring på hvorfor disruptive innovasjoner ofte havner under radaren for andre etablerte aktører.

2. Disruptive selskaper bygger gjerne forretningsmodeller som er svært annerledes fra andre
Dersom vi ser til helseindustrien, så er den tradisjonelle legen avhengig av årevis med erfaring for å kunne komme med diagnose på bakgrunn av en pasients symptomer, og utarbeide en behandlingsplan. Dette kalles for et verdiverksted forretningsmodell. Som et motsvar til dette er det nå blitt mer normalt med klinikker med mer standardiserte protokoller, som i større grad bygger på den tradisjonelle verdikjeden, og på denne måten skaper disrupsjon.

3. Noen disruptive innovasjoner blir suksess, andre ikke.
En tredje feiltakelse er å anse en virksomhet som disruptiv på bakgrunn av suksess, men suksess er ikke knyttet opp til teorien om disrupsjon. Ikke alle disruptive innovasjoner viser seg å bli fullkomne.

4. “Disrupt or be disrupted” kan mislede oss.
Eksisterende aktører burde komme med et motsvar dersom de ser at deres lønnsomme posisjon er truet av mulig disrupsjon. Dette betyr ikke at din virksomhet skal rive ned og ta fra hverandre en fullt fungerende virksomhet som fortsatt er lønnsom. Legg heller fokus på å begynne med en kannibaliseringsstrategi i det små, som over tid kanskje kan ta over den vanlige driften.

Avslutningsvis legger jeg ved en video om dette temaet som jeg mener er svært informativ og lett forståelig.

Personlig syns jeg dette er et veldig spennende tema, kom gjerne med tilbakemeldinger og synspunkter rundt det!

Avslutningsvis vil jeg komme med forslag til annen spennende lesning denne uken.
Et blogginnlegg skrevet av en studiekamerat som dreier seg om Algoritmer og maskinlæring, samt et spennende innlegg som omhandler “hvordan en lykkes i digitale kanaler”.

-Oliver Gjølberg

Kilder brukt i dette innlegget:
“The innovators guide to growth” av Scott D. Anthony , Mark W. Johnson , Joseph V. Sinfield og Elizabeth J. Altman

“What is disruptive innovation?” av Clayton M. Christensen, Michael E. Raynor og Rory McDonald https://hbr.org/2015/12/what-is-disruptive-innovation