JulieKlippenberg March 8, 2018
Innlegget leses best på den opprinnelige studentbloggen

Årets første eksamen dreide seg om temaet digital økonomi og var todelt. Den første oppgaven gikk ut på å diskutere Facebook med ulike begreper fra temaet, som jeg har skrevet om i tidligere blogginnlegg. Begrepene dannet grunnlaget for en diskusjon rundt Facebooks enorme vekst, og om det er umulig for andre konkurrenter å vippe dem av tronen. Har Facebook blitt «too big to fail»?

Facebook og transaksjonskostnader
Transaksjonskostnader er ressurser en må bruke for å finne fram til og velge blant de beste tjenestene eller produktene (Sander 2017). En ressurs kan blant annet være tidsbruk. For en forbruker er det ønskelig at transaksjonskostnader senkes så mye som mulig, noe Facebook gjør på flere områder. Ved at brukerne deltar i delingskulturen å benytter like- og delingsfunksjonene vil algoritmer sile ut informasjon tilpasset våre likes. Liker-knappen støtter oppunder nettverkseffekter, og slik synliggjør algoritmene hva andre en samhandler mest med også liker. Slik hjelper de oss til å vite hva vi bør følge med på. Plattformen senker transaksjonskostnadene ved at Facebook lenker brukere sammen (Krokan 2015, 104). Det blir enklere å samhandle med venner og mennesker vi ellers hadde hatt mindre kontakt med. Når nettverkene våre synliggjøres bidras det til å senke søke-, informasjons- og beslutningskostnader da vi, ifølge Christakis og Fowler, baserer våre beslutninger på hva andre har gjort tidligere (Krokan 2015, 101). Vi klikker oss inn på artikler, bedriftssider og videoer som venner og venners venner har likt. Brukerne kan også opprette private grupper for venner, kollegaer og medstudenter. Slik senkes transaksjonskostnadene ved at Facebook tilbyr flere kommunikasjonsmuligheter på en plattform.

Bedrifters egne Facebook-sider vil også senke transaksjonskostnader. Brukerne kan følge disse og sende meldinger gjennom Messenger dersom en skulle ha spørsmål. På siden kan du enkelt finne bedriftens adresse, e-post og telefonnummer. På den måten slipper en å gå veien om Google for å søke etter denne informasjonen. Brukerne kan rate bedrifter med antall stjerner, samtidig som en kan skrive direkte på siden. Det åpner for diskusjon og synliggjør andres erfaringer gjennom vurderingssystemer. Plattformens åpenhet og gjennomsiktighet er viktige faktorer som senker transaksjonskostnader (Krokan 2013b,114).

Facebook, nettverkseffekter og antall brukere
Nettverkseffekter er noe som skapes gjennom aktiv deling i nettverk eller ved å skape positive eksterne effekter. Dette kalles nettverkseksternaliteter og dreier seg om at nytten blir større når flere personer benytter samme tjeneste da de skaper fordeler for hverandre. Facebooks mange brukere er av stor nytte for medlemmene. Hver bruker utgjør en nettverkseksternalitet, nyttighet ved å være deltaker i nettverket, og skaper positive eksterne effekter. Det vil være liten nytte å ha en Facebook-profil dersom ingen av ens venner har det. Nettopp fordi alle andre har det oppfordrer dette mennesker til å bli medlem i nettverket. At en bruker liker et innlegg fører til en positiv ekstern effekt ved at andre får positive konsekvenser av din like. Gjennom Metcalfes lov beskrives sammenhengen mellom nettverkets størrelse og nytten av å være deltaker da det er i relasjonen mellom nodene at verdien oppstår (Krokan 2015, 83). Brukerne må utnytte den åpne plattformen og like, dele og kommentere for at det skal skapes verdi og positive eksterne effekter – noe Facebook er et prakteksempel på.

Increasing returns, annonsører og oppmerksomhetsøkonomi
For Facebook er det svært lønnsomt med mange brukere. Gjennom nettverkseffekter som aktiv deling og eksternaliteter oppfordres andre til å delta i nettverket, som ga selskapet gratis vekst. Mange brukere gir increasing returns, som dreier seg om at avkastningen for digitale tjenester øker med antall brukere da det ikke er naturlige kapasitets- eller geografiske begrensninger. Facebooks fortjeneste øker dersom trafikken til tjenesten øker. Dette danner spesielt grunnlag for incentiver til å skape nettverkseffekter (Krokan 2015, 331). Grensekostnaden for tjenester som Facebook er tilnærmet null, sett bort fra ekstra kapasitet for å betjene vekst, utvikle og drifte plattformen. Facebook opplever ikke store kostnader ved å betjene én kunde ekstra og derfor går gjennomsnittskostnaden ned, og med flere milliarder medlemmer drar Facebook stor nytte av increasing returns.

For annonsører er det også nyttig at Facebook har mange brukere. De får muligheten til å nå tusenvis potensielle kunder gjennom nettverkseffekter ved at noen deler deres innhold med sitt eget nettverk. Annonsørene er også opptatt av å lage tilpasset reklame som krever mer informasjon om oss, noe som gjør Facebook til en populær arena da de besitter enorm informasjon om brukerne (Krokan 2015, 136). Annonsesystemet handler om kampen om oppmerksomhet – som har blitt et knapphetsgode. Etter teorien om oppmerksomhetsøkonomi er det knapphet på oppmerksomhet siden hjernen ikke prosesserer all informasjon vi eksponeres for. Dermed selekteres informasjon som videresendes til bevisstnivået. Annonsørene jobber iherdig for å skille seg ut og kapre oppmerksomheten da det kan konverteres til å gi økonomisk uttelling for virksomheten (Krokan 2009). Tanken er at klikk genererer penger og derfor er det nyttig for virksomheter med annonser på Facebook stor brukermasse da det gir stort potensiale til deling og synliggjøring av innhold.

Kan Facebook vippes av tronen eller er de ”too big to fail”?
Teknologiutviklingen er stadig under forbedring noe som gjør det umulig å forutse fremtiden. Muligens endres adferd på sosiale medier eller det kan dukke opp nye tjenester som blir mer populære. Digitale tjenester vil også bli gratis over tid, altså commodities. En commodity er en standard vare/tjeneste der det er lite skiller tilbyderes produkter utenom pris. Grunnet commodifisering blir det enklere for nye aktører å kopiere Facebooks design og plattform, da tjenester stadig blir likere og kan erstatte hverandre. Likevel er Facebook en tjeneste som stadig videreutvikles i form av produkt- og opplevelsesutvikling, oppdatering av algoritmer, design og bundler ulike elementer. Dette gjør det vanskelig for brukerne og bytte tilbyder, da Facebook muligens ikke fremstår som en tjeneste som enkelt kan erstattes (Krokan 2013b, 145). Det som trolig må til for å vippe Facebook av tronen er at de mister brukernes tillit. Enten i form av at data vi avleverer blir misbrukt, eller at reklamen blir for påtrengende. Om tilliten brytes vil alternativene være nærliggende (Krokan 2015, 93). Dersom innholdet vi vil se kommer i skyggen av reklame vil ikke plattformen oppfattes som det sosiale nettverket Facebook var. Beskyttelse av informasjonen om brukerne blir sentralt for Facebooks fremtid og suksess. For at nye sosiale nettverkstjenester skal ha mulighet til å utkonkurrere Facebook må de tilby mer attraktiv funksjonalitet og fordeler som Facebook ikke har. Det er få nye aktører som tørr å satse på konkurransen, da det medfører stor risiko og krever mye kapital (Krokan 2015). Dersom en ny aktør skaper en tjeneste som truer Facebook har de også ressurser til å tilby store summer for  oppkjøp av løsningen. Samtidig må de kunne utnytte nettverkseffekter bedre enn Facebook, noe som vil være vanskelig med deres store brukermasse.

Så har Facebook blitt ”too big to fail”? Ifølge en studie ved Princeton University mener de at Facebook vil miste brukere, og at brukerne ikke lenger vil å være avhengig av tjenesten (Blisten 2014). Trender innen sosiale medier kan endres raskt, og tall fra Ipsos viser også at andelen med Facebookprofil blant de som er 39 år eller yngre har sunket (Karlsen 2017). Ungdommen forlater noen av plattformene for å slippe unna eldre generasjoner. Det er kanskje ikke like gøy å være aktiv i samme nettverk som ens bestemor? De yngre deler ikke like aktivt lenger og flytter delingen til mer lukkede arenaer som eksempelvis hemmelige grupper eller tjenester som Snapchat. Likevel tilbyr Facebook nærmest alt på en plattform slik at vi slipper å være noe annet sted. De senker transaksjonskostnader og forenkler hverdagen ved å tilby mange muligheter. De er et prakteksempel på nettverkseffekter og har lave grensekostnader som gir increasing returns. Dermed blir Facebook en naturlig monopol (Krokan 2014). I tillegg viser brukerne stor tillit til Facebook, mye på grunn av at de behandler våre data på en akseptabel måte som er en viktig konkurransefordel (Krokan 2015, 92). Facebook er en folkekanal, og de er vinnerne blant sosiale nettverkstjenester. Brukermassen og deres ressurser gjør det lite sannsynlig at Facebook vil forsvinne med det første. Er det noe som eventuelt truer Facebooks suksess er det endring i bruk av sosiale medier, tap av tillit og for påtrengende reklame.

– Julie

Kilder:
Blisten, Hanna. 2014. ”Ny forskning spår Facebook-død”
Karlsen, Marius. 2017. ”Ferske, norske tall om sosiale medier”.
Krokan, Arne. 2009. ”Oppmerksomhet som økonomisk gode”.
– – -. 2013a. Den digitale økonomien. E-bokutgave (Ark.no). Oslo: Cappelen Damm
– – -. 2013b. Nettverksøkonomi: digitale tjenester og sosiale mediers økonomi. E-bokutgave (Ark.no). Oslo: Cappelen Damm
– – -.  2015. Det friksjonsfrie samfunn: om utviklingen av nye digitale tjenester. Ebok-utgave (Ark.no). Oslo: Cappelen Damm
—. 2015. ”Facebook – hvor går de?”.