Innlegget leses best på den opprinnelige studentbloggen
I arbeidet med den sosiale kommunikasjonen i kurset har vi i en stund jobbet med en bærekraftig kampanje for en valgfri bedrift. Jeg og min medstudent Vilde valgte Vy, da den appellerte en grønn assosiasjon hos oss. I denne forbindelsen så jeg det aktuelt å skrive et blogginnlegg om hvordan vi valgte de relevante kommunikasjonsplattformene i arbeidet med kampanjen.
I arbeidet med Vy sin kampanje er det relevant å ta for oss hvilke kommunikasjonskanaler som ser seg relevante å bruke. Da vi i eksamensoppgaven allerede har tatt for oss kommunikasjonsmålgruppen og aktuelt kommunikasjonsmål, er det relevant å nevne disse kort. Kommunikasjonsmålgruppen kan benevnes som alle studenter, barnefamilier og besteforeldre i Norge, mens kommunikasjonsmålet er at 15% flere velger kollektivtransport gjennom Vy etter kampanjen, til fordel for personbil. Kommunikasjonskanalene blir i denne sammenhengen våre hjelpemidler til å nå ut med budskapet til målgruppen, noe det dermed bør legges stor vekt på.
Medievalgmodellen
Ifølge Evans og Wurtser sin teori om internettbaserte medier, bør budskapet kommuniseres på og via sosiale medier. Med tanke på at kommunikasjonsmålgruppen er såppas stor mener vi at det også bør tradisjonelle medier til for å skape bred nok rekkevidde på kommunikasjonen. I denne forbindelsen tar medievalgmodellen for seg hvilke egenskaper en bør legge vekt på ved ulike kanaler. (medieplanlegging 2012). I Vy sin sammenheng anså vi det relevant å fokusere på distribusjonsegenskapene ved kanalene, da egenskapen tilrettelegger for at kommunikasjonsmålet om atferd vil bli nådd, ved at man når ut til store deler av målgruppa.
Merkebyggingsstrategi
I arbeidet med mediestrategien er det aktuelt å legge en strategi for merkebygging i sosiale medier, før videre kanalvalg. Strategiene anses som relevante med tanke på at store deler av kommunikasjonen vil skje gjennom internettbaserte medier. De tre merkebyggingsstrategiene som omtales i Magma, baserer seg på hvilken kommunikasjon og relasjon man ønsker å ha med mottakerne, noe det er sentralt å ta hensyn til for virksomhetens valg.
Viral spredning og merke-forbruker-relasjonsbasert strategi
I denne sammenhengen anså vi det mest relevant å fokusere på å utløse en viral spredning av budskapet, da klimakommunikasjonen skal nå en svært bred målgruppe. Ved en slik strategi vil virksomheten trolig nå ut til de ulike typene i kommunikasjonsmålgruppen samtidig, men gjennom ulike kanaler.
Den virale spredningen er en strategi som stort sett når nye kunder, noe som gjør at det også er relevant å tilpasse de eksisterende brukerne med en merke-forbruker-relasjonsbasert strategi. Ved denne handlingen setter vi gode utgangspunkt for at enhver innenfor kommunikasjonsmålgruppen vil bli nådd, og bli påvirket i henhold til sine kjennetegn og atferd.
Begge strategiene tar utgangspunkt i å få mottakerne engasjerte, basert på om de allerede er brukere av Vy eller om de er potensielle kunder. Dette utgjør at engasjement bør være et stort fokus for å påvirke målgruppen i henhold til kommunikasjonsmålet. Derfor ser det seg aktuelt å velge kanaler som tilrettelegger for dette, rettet inn mot kommunikasjonsmålgruppen. Flere studier tyder på at innlegg på sosiale medier med konkurranser, spørsmål eller en opplevelsesbasert appell er de tiltakene som tilrettelegger for størst engasjement. Dette er noe vi vil legge til grunn for videre vurdering av kanalvalg.
Mediestrategi
I tillegg til merkebyggingsstrategiene vi har valgt å inkludere, er det relevant å ta hensyn til hvilke mediestrategier vi har å velge mellom. De ulike strategiene vi har er er eid, betalt, fortjent, solgt og kapret. (kilde). Innenfor de ulike kan det tenkes at særlig de fortjente er relevante i forhold til Vy klimakommunikasjon og grønne omdømme.
Fortjent og eid mediestrategi
Ved bruk av fortjent mediestrategi er det kundene som skaper eller tar del i mediekanalen som annonsøren har skapt for det gitte budskapet. (Olsen 2017, 241). Her har Vy muligheten til å få forbrukerne til å engasjere seg gjennom publisering av egne innlegg på den delte plattformen. De fortjente aktivitetene virker dermed mer troverdig enn en selvkomponert reklame, noe som gjør at kundeomtaler og andre innlegg kan komme til virksomhetens fordel. De fleste av de fortjente mediene foregår via internett, men kan også forekomme ved innhold på tradisjonelle kanaler. I denne situasjonen vil Vy fokusere mest på det nettbaserte, da det er lettere å følge opp i forhold til kommunikasjonsmålgruppene. Da eide medier henger tett sammen med fortjente medier er det relevant å sammenslå disse. Den eide strategien går ut på at annonsøren bruker eller utvikler egne mediekanaler for sitt budskap, noe som gir utgangspunkt for de fortjente. (Olsen 2017, 241).
Betalt mediestrategi
I tillegg til fortjente og eide medier, vil vi fokusere på den betalte mediestrategien, da den gir gode muligheter til å nå bredt når det kommer til spesielt nye brukere. Strategien gir mulighet for å lettere beregne kostnadene sett opp mot resultatet, noe som kan styre kursen underveis i kampanjen. Her kan man benytte seg av reklamer på både tradisjonelle medier og internett, noe som skaper et vidt spekter av mottakere. Strategiene vil gi videre føringer for hvilke konkrete kanaler vi velger å bruke i kampanjen.
Hvilke kommunikasjonsplattformer er mest relevante å bruke?
I forhold til de mediestrategiene vi har satt oss, anser vi Instagram, Facebook og TV kanalene NRK og TV-Norge som de mest relevante kommunikasjonsplattformene å bruke. Kommunikasjonsplattformene vil gi gode utgangspunkt for å spre budskapet på best mulig måte i forhold til rekkevidde, frekvens og i forhold til tiltakene vi kommer frem til i innholdsproduksjonen senere i kampanjen.
Instagram og Facebook
Instagram er ifølge den digitale rådgiveren Tormod Sperstad mye brukt blant de unge i kommunikasjonsmålgruppen, noe som tilrettelegger for god kommunikasjon og engasjement gjennom de fortjente og eide omtalene i plattformen.
Samtidig vil Facebook også gi et godt utgangspunkt for budskapsdelingen i forhold til at delinger, likes og kommentarer tar stor del av hva du får opp av innhold på plattformen. Dette utgjør at engasjement gjennom fortjente og eide mediekanaler vil kunne spres hyppig mellom plattformens brukere.
NRK1 og TV-Norge
Når det kommer til TV-kanalene kan det tenkes at NRK1 og TV-Norge er gode kandidater for kampanjen. De betalte kanalene vil trolig passe med budskapet som blir kommunisert, da særlig NRK1 er en kanal som er troverdig og seriøs i sine utspill. I denne sammenhengen vil budskapet trolig nå de typiske barnefamiliene og den eldre delen av kommunikasjonsmålgruppen, da de benytter kanalen til å se blant annet nyheter. I tillegg vil TV-Norge trolig også være en god kandidat til de lineære reklamene i kampanjen. Kanalen har typiske program som 71 grader nord, 4-stjernes middag og alt for Norge, noe som tilegner seg en stor del av målgruppen vi ønsker å nå.
Helhetlig
vil de fortjente, eide og betalte mediestrategiene, sammen med plattformene
Instagram, Facebook og TV-kanalene NRK1 og TV-Norge, tilrettelegge for at
budskapet, gjennom innholdet, skal bli mottatt og prosessert hos målgruppen på
ønsket måte.
/ Emilie Torset og Vilde Christin Skildrud
Kilder
Olsen og Peretz Markedskommunikasjon. Bergen: Fagbokforlaget, 2017
https://www.tormodsperstad.no/oppdatert-sosiale-medier-norge/
https://www.magma.no/merkebygging-pa-facebook
https://www.magma.no/styrking-av-merkerelasjoner-via-internett