Innlegget leses best på den opprinnelige studentbloggen
Inbound markedsføring handler om å skape bedre vekst for din virksomhet. Det er en mentalitet og strategi som går ut på å være hjelpsom. Man løser kundens problemer og utfordringer ved dra dem inn til seg og gi dem noe de ser verdi i. Samtidig handler det om å skape en god opplevelse uansett hvor kundene er i sin reise. Dette får du til ved å sette deg inn i din ideelle kundes tankesett. Hvordan vil denne kunden bli markedsført til? Og hvordan vil kunden bli solgt til?
Inbound markedsføring har er blitt veldig populært, dette er det flere gode grunner til. Forholdet mellom kunder og virksomhet har endret seg betraktelig. Kunder har nå mer makt, mer informasjon og andre verktøy som gjør dem i stand til å finne ut av mer selv. Markedet har med andre ord snudd seg opp ned. Det er unødvendig og lite effektivt å være den som skriker høyest for å nå sine kunder. Kundene vet hva de vil ha, Googler seg fram til alternativer og liker ikke å bli «solgt til» på samme måte som før. Dette gjelder spesielt for «high end» virksomheter og B2C, hvor transaksjonene er store og avgjørelser rundt kjøp strekker seg over en lengre periode.
Outbound vs. Inbound markedsføring
Outbound markedføring er bygget opp rundt det å skaffe oppmerksomhet. Ofte er den ikke laget for å løse et bestemt kundebehov eller problem. En metafor er å se på det som reklame man «pusher» på målgruppen sin. Selgerne tar initiativ og plasserer sine produkter framfor folk, uten at man har bedt om det.
Inbound på sin side er en mer kundefokusert form for reklame. Metaforen her er å tenke på det som en «pull» strategi hvor man drar kundene til seg ved å kunne besvare deres spørsmål med kunnskap. Ekspertise koblet sammen med en forretningsmodell som samsvarer med mennskelig oppførsel i en kjøpsprosess. Helheten står i fokus, slik at man ser det store bildet.
Mobilabonnement
Et eksempel på de to formene for markedsføring kan forklares igjennom kjøp av mobilabonnement.
En outbound strategi kan innebære at selgere ringer meg for å høre hvilke mobilabonnement jeg har i dag og prøve å gi meg en bedre pris. Jeg har aldri opplevd at jeg har lyst, tid eller interesse av å bytte mobilabonnement når jeg får disse samtalene. Og om jeg i det hele tatt er oppmerksom nok til å få med meg hvilket selskap de er fra, slår det negativt ut på mine tanker om selskapet.
Reklame på Tv er også en outbound strategi, hvor man betaler for å bli vist fram for de som sitter å koser seg med gullrekka på fredagskvelden. Denne strategien kan jeg forså litt mer, ved at man kan spille på humor for å bygge merkegjenkjennelse og et forhold til virksomheten. Men fortatt er treffer det ikke meg.
Jeg som forbruker vet selv når jeg skal bytte mobilabonnement, og som oftest skjer det i forbindelse med bytte av telefon. Når jeg skal ha et nytt abonnement googler jeg, leser meg opp på de forskjellige konkurrentene og ser igjennom alternativene. Da handler det om å ha en inbound strategi. Klarer operatørene å ha utfyllende sider med informasjon om deres tjenester, hastigheter og fordeler blir jeg mer interessert. Jeg trenger ikke en selger som forteller meg om dette, fordi forbrukere i dag både klarer og liker å finne ut av det selv.
Kom igang med inbound markedsføring
For å komme i gang med inbound markedsføring er det en del punkter du må ha forståelse for og bygd opp noen tanker rundt. Det første du må forstå er de fundamentale elementene som utgjør inbound metodikken, dette kommer jeg tilbake til senere i innlegget. De andre tingene du må ha klart for deg er:
- Hva som er hensikten med virksomheten din
- Din virksomhets mål, og at alle drar i samme retning
- Hvem dine ideelle kunder er
- Hvordan kundereisen ser ut
Elementene i Inbound
Inbound markedsføring består av tre fundamentale elementer som binder det hele sammen. Disse tre er tiltrekke, engasjere og glede. Til sammen vil disse elementene – om oppgavene blir utført riktig – få målgruppen til å gå fra å være fremmed, til besøkende, til kunder og til slutt promotører for din virksomhet.
Når man jobber med de tre elementene er det viktig å vite at de ikke hører til hver sin avdeling. Tiltrekke er ikke bare markedsføreres oppgave, å engasjere gjelder ikke bare salg, og det samme gjelder glede og serviceavdelingen. I hver avdeling må man tenke på de stegene som kommer før og etter.
Tankegangen rundt disse elementene har ofte vært å tenke på det som en trakt. Hvor man tiltrekker seg målgruppen på toppen, og fører dem gjennom reisen til de tilslutt kjøper ditt produkt. Problemene med denne tankegangen er at man ikke tenker over at de kundene som kommer ut i enden av trakten, har stor betydning for hvor mange nye kunder som kommer inn på toppen av trakten igjen. Denne effekten er mye større enn all markedsføring du ellers holder på med. Fenomenet heter word of mouth (WOM) og handler om at fornøyde kunder vil anbefale deg videre til sine venner og bekjente.
Derav må man hele tiden tenke på det store bildet. Du må løse hver eneste kundes individuelle behov, samtidig som du sørger for ypperlig service. Om en kunde kommer ut av din «kjøpstrakt» misfornøyd så vil det få en negativ effekt på WOM. Ved å fokusere på det som motiverer din målgruppe og ha ekspertisen til å løse deres problemer; blir du en ressurs de vil anbefale videre.
Fra trakt til spinnhjul
Med utgangspunkt i de forrige avsnittene kan det lønne seg å gå vekk fra «trakt» tankegangen og heller se på elementene som et spinnehjul. Jo raskere dette hjulet spinner, jo fortere vokser virksomheten din. Fornøyde kunder og god helhetlig markedsføring som løser kunders problemer bidrar til at hjulet spinner raskere. Dårlig utviklet innhold og missfornøyde kunder reduserer farten.
Tre elementer, ett system
Grunnmuren som støtter opp og kobler sammen de tre elementene er et CRM system. CRM står for Customer Relationship Management. Dette systemet lar deg håndtere alle kunderelasjonene dine igjennom hele kundereisen. Du blir da istand til å holde styr på alle som har en interaksjon med deg og personaliserte deres møte med deg hver gang. Helhetlig markedsføring er ikke mulig om man bruker ett system for kunder, ett for salg, og ett for service som ikke snakker sammen.
Hensikten med din virksomhet
Før du setter mål og finner kunder til din virksomhet, er det essensielt til å vite hva hensikten med virksomheten din er. Dette må forstås for å kunne bygge opp en kultur i virksomheten din, hvor de ansatte forstår hvorfor virksomheten eksisterer og gjør som den gjør. Visjonen og kulturen til din virksomhet er en del av produktet du tilbyr og servicen og løftet du gir til kunden din.
Om du allerede ikke har overiset over dette kan rammeverket til Simon Sinek hjelpe deg. Hans innovative konsept lar deg reflektere over: hvorfor gjør du det, hvordan gjør du det (og skiller deg fra konkurrenter) og hva gjør du?. Du tenker kanskje at denne rekkefølgen på spørsmålene ikke er naturlig, det gjorde jeg også første gang jeg hørte om rammeverket. Ta en titt på videoen under, så forstår du hvorfor det er så genialt.
Det å sette finne virksomhetens hensikt er første steg. Neste steg er å se det fra et kundeperspektiv. Dette er et veldig spennende tema, som jeg har lært mye av i faget «forretningsmodeller og entreprenøriell strategi». Uten å gå for mye i dybden, så handler det om å finne ut hvorfor folk skal bruke din virksomhets produkt eller tjeneste. Et kjent rammeverk her er «Jobs to be done». Teorien bak det er at kunder ansetter produkter og tjenester i livene sine for å løse sine problemer og behov. Dette er essensielt for å kunne utføre inbound markedsføring – hjelpe kunden med å løse sitt problem.
Videoen under er et godt eksempel på hvordan rammeverket kan brukes:
Virksomhetens mål
Etter å ha definert virksomhetens hensikt og visjon må man sette mål. Hvordan man skal sette mål, hvor stor de skal være og hvor mye man fokuserer på dem er det mange som har forskjellige meninger om.
Et system jeg anbefaler til dette er OKR. Det står for Objective Key Results og er et system for gjennomføring. En måte å styre bedriften på som er målbar og sporbar i veien mot målet. Dette systemet lar deg sette overordnede mål i bedriften, og sørge for at alle drar i samme retning. Samtidig skiller det seg ut ved at der er målbart slik at du kan følge med på progresjonen til enhver tid.
Jeg har tidligere skrevet et mer utdypende innlegg om OKR, ta gjerne en titt på det om du vil.
Dine idelle kunder
Tidligere i dette innlegget nevnte jeg at missfornøyde kunder senker vekst, fordi det er mindre sannsynlig at de anbefaler deg videre. Derfor er det viktig at du finner ut hvem som er dine idelle kunder. Om du ikke kartlegger dette – og selger dine tjenester og produkter til kunder som ikke har behov for dem – ender du opp med missfornøyde kunder og mindre vekst.
En god måte å danne et bilde av din idelle kunde er ved å utvikle personas. En kunde persona representerer din ideelle kunde basert på data, intervjuer og generelle oppfatninger. Mange gir disse personasene navn, som for eksempel «Daglig leder Tore» eller «regnskapsfører Anne» for å bygge opp en slags kjennskap til kunden – og sette seg inn i deres tankesett.
En persona skal ikke kun brukes av markedsførere i virksomheten. Hele virksomheten må kjenne til disse. Utviklere må ha den i bakhodet når de lager produkter, salg når de skal selge det, service når de skal gi oppfølging. På denne måten kan man skape en sømløs start til slut opplevelse for kunden.
Videoen under forklarer grundig hvordan personas utvikles. Men husk at personas ikke erstatter behovet for å finne informasjon om virkelige mennesker. Personas gir deg en retning.
Kundereisen
Siste del handler om å forstå og optimalisere kundereisen til din målgruppe. Hver interaksjon din persona har med virksomheten din bør bli skreddersydd etter hvor der er i kundereisen. Du må møte dem hvor de er, og gi dem det de trenger i det stadiet.
Hver potensielle kunde fokuserer på:
- Å identifisere problemet.
- Finne måter å løse det på.
- Sammenligne valg ettersom de blir oppmerksom på alternativene.
Optimaliser ditt innhold og forretningsmodell slik at du best mulig kan vise din ekspertise når kunder opplever symptomer på problemet. Når kunden har definert og erkjent problemet. Og bår de har bestemt seg for løsning/metode.
Markedsføringsteknikker innen inbound markedsføring
Her er en oversikt over hvilke teknikker Inboundgroup bruker når de utfører helhetlig/inbound markedsføring:
- Nettsider
- Blogg
- Sosiale medier (inkludert annonsering)
- Content marketing
- Søkemotoroptimalisering (SEO)
- Calls-to-action (CTA)
- Landingsider
- E-bøker og whitepapers
- E-post og nyhetsbrev
- Marketing automation
Hva med betalt søk/ SEM?
Det er en diskusjon om hvorvidt betalt søk (SEM) er outbound eller inbound markedsføring. Vår lærer Anders Mamen forteller at det stengt tatt er outbound, men at det kan plasseres midt i mellom.
Joseph Simborio har skrevet ett blogginnlegg som ser på argumentene for og imot at betalt søk er et inbound markedsføringstiltak. Hans konklusjon er følgende:
Hvis målet ditt er å promotere virksomheten din ut og har til hensikt å generere potensielle kunder raskt og på kort sikt, mens du ignorerer viktigheten av inbound markedsføring, kan den defineres som outbound. Men hvis du tenker langsiktig, er betalt søk en nyttig strategi som kan hjelpe deg med å øke dine andre markedsføringstiltak når du tiltrekker, konverterer og til slutt, gleder kundene med en inbound mentalitet.
Oppsummering
Min oppfatning av inbound markedsføring er at det er en genial og strategisk måte å dra inn kunder på. Fra mitt perspektiv er det en av de beste metodene, fordi den er så gjennomtenkt.
Samtidig forstår jeg behovet for å ha en outbound stategi i noen tilfeller, spesielt for B2C. I virksomheter hvor man ikke kan definere kunden godt nok, har en kort kjøpsprosess med små transaksjoner vil man ha behov for outbound.
Når det er sagt mener jeg at det uansett er effektivt og smart å bruke deler av inbound metodikken i sin markedsføringsstrategi. Spessielt elementene hvor man tenker på hvilken jobb kunden skal ha løst og at man viser sin ekspertise i de kanalene kunden foretrekker.
Om du har fulgt med hele veien til slutten av dette innlegget, anbefaler jeg deg å ta Hubspot sitt kurs om Inbound markedsføring med engang. Jeg har tatt det og er overrasket fornøyd over hvor smidig det gikk. Samtidig før du også sertifisering om du består slutteksamen. Lykke til!
Kilder:
https://www.inboundgroup.com/no/inbound-marketing#hvorfor_øker_inbound_marketing_i_popularitet_2
https://www.compedge.no/blogg/forskjellen-på-inbound-marketing-og-outbound-marketing
Hubspot kurs