Bassetl January 29, 2020
Innlegget leses best på den opprinnelige studentbloggen

Innenfor næringslivet har “Business model canvas” blitt en populær modell å ta i bruk av organisasjoner, spesielt de i oppstartsfasen. Modellens oppsett har blitt utviklet av Alexander Osterwalder, sammen med sin veileder prof. Yves Pigneur, under hans arbeid med doktorgradsprosjekt. Dette resulterte i boken “Business Model Generation”, hvor hundrevis av bedrifter ble involvert i prosessen. Osterwalder sin modell har blitt et veldig vanlig og populært rammeverk for å forstå forretningsmodeller.  

Modellen er konstruert ut ifra ni byggeklosser. Disse klossene kan også bli brukt i forbindelse å analysere markedet og selskaper. Hensikten med modellen er at bedriften skal kunne bruke den gjennom enkle og overordnede spørsmål, med mål om å strukturere verdikjeden til bedriften på en enkel måte.  

The business model canvas model, Osterwalder & Pigneur. CC: Wikipedia 

Det første blokken i modellen til Osterwalder og Pigneur er kundesegmentet. En organisasjon er gjerne i kontakt eller serverer til én eller flere kundesegmenter. Blokken beskriver hvilke mennesker eller bedrifter organisasjonen skal dekke behov og skape verdi for. Kjønn, alder, geografi og atferd er typiske punkter under kundesegmentet. Spørsmål som gjerne går igjen her er knyttet til hvem er det vi skaper verdi for og hva er de viktigste markedssegmentene? 

Neste blokken i modellen er verdiløfte. Dette er gjerne det som danner fundamentet for hva forretningsmodellen bygges rundt. Her kan forretningsmodellen definere hvordan organisasjon ønsker å løse kundeproblemer og hvordan tilfredsstille kundebehov. Verdiløfter kan for eksempel være: økt fokus på brukervennlighet, markedsføring om en lav pris på produkter, skreddersydde løsninger eller høy kvalitet på produktet. 

Gjennom blokken som fokuserer på distribusjonskanaler, er hvor eller på hvordan måte organisasjonen leverer verdi til kundesegmentet i fokus. Hvilken type kanal skal organisasjonen levere denne verdien? Skal organisasjonen velge å selge gjennom distribusjonskanaler som: butikker, salg på websider eller selge gjennom dør-til-dør? Viktig spørsmål som fokuseres her er; hvilken kanal ønsker kunder fra forskjellige segmenter å bli kontaktet? I tillegg kan det være viktig å tenke på spørsmål som hvilke kanaler som er mest effektiv. 

Hvordan kunderelasjoner blir håndtert på, er veldig forskjellig fra organisasjon til organisasjon. Denne blokken forteller noe om hvilke typer relasjoner organisasjonen har til sine kundesegmentet. Hvordan bygges lojalitet og hvordan er interaksjonen. Ofte foregår det enten helt manuelt eller fullt automatisert. Dette kan foregå gjennom for eksempel selvbetjening, sosiale medier eller personlig assistanse. Spørsmål som organisasjoner må legge vekt på i sammenheng med kunderelasjons blokken er gjerne: hvilke type av forhold forventer hvert enkelt kundesegment oss til å gå inn i, og hvilken type forhold har vi allerede, og hvordan er interaksjonen?  

Neste blokk i modellen handler om inntektsstrømmen til organisasjonen. Hvordan genereres inntektene fra hvert forskjellig segment. Hvor kommer inntektene fra, og hvor mye er kunden villig til å betale og hvordan? Målet til organisasjoner er gjentagende inntekter fra kunden, men hvordan skal dette skje? Gjerne er det også slik at enkelte segmenter er mer lønnsomme enn andre. Dette er noe organisasjonen må tenke over og vurdere. Samtidig er prismekanismer også noe organisasjonen bør tenke over. Skal inntektene genereres basert på abonnement, lisensiering, låne eller ved leasing.   

Nøkkelressurser handler mye om at for at organisasjonen skal kunne oppnå konkurransefordeler, så må organisasjonens verdiløfte være mer attraktivt enn konkurrentens. Samtidig er det å ha ett godt forhold til organisasjonens segmenter av nøkkelkunder svært gunstig for å skape god kundeverdi. For at organisasjonen skal kunne klare dette i større grad, finnes det en rekke ressurser organisasjoner behøver å tenke mer over. Finansielle-, fysiske- og intellektuelle ressurser er gode eksempler på slike ressurser.  

Ett eksempel som boken “Digital Marketing Fundamentals” bruker her, er sykehus. Her trengs det ressurser som sykepleiere, medisinsk utstyr og ikke minst flinke leger eller kirurger. Gode spørsmål organisasjoner bør ta opp i arbeid med denne blokken er gjerne: hvilke ressurser er vi avhengige av for å kunne tilby og levere den kundeverdien eller verdiløftet som behøves? Samtidig bør organisasjoner i denne blokken se over hvilke ressurser som er nødvendig til deres forretningsmodell.  

Neste blokk i modellen til Osterwalder og Pigneur er kjerneaktiviter. I all hovedsak vil denne blokken innebære de aller mest vesentlige aktivitetene innad i forretningsmodellen. Dette er aktiviteter som er sterkt koblet sammen til om organisasjonens evne til å levere verdiløftet, nå ut kostnadseffektivt til kundesegmentene og bygge eller skape gode kunderelasjoner og kundeverdi. Her må organisasjonen vurdere og spørre seg selv om hvilke aktiviteter de må være gode på, for at deres forretningsmodell skal nå slike mål. Ett godt eksempel på en aktivitet kan være markedsføring. 

Nest siste blokk i modellen er nøkkelpartnere, eller rett og slett partnere. Dette er organisasjoner eller bedrifter som organisasjonen velger å inngå samarbeid, gjerne med formål om å optimalisere deres forretningsmodell, nå mål og redusere risiko. Nøkkelpartnere er veldig ofte hentet utenfra, altså de er outsourcet. Eksempel på partnere er leverandører av råmaterialer og service. 

Siste blokk handler om kostnadsstruktur. Alle deler i forretningsmodellen innebærer kostnader. Hvor mye det er, avhenger av prisstrategien til organisasjonen. Hvor en organisasjon operer med en lav pris, bør kostnadene være deretter. På den andre siden, ved en høy pris er gjerne kostnadene høye. Uansett prisstrategi bør fokuset til organisasjonene være å minimere kostnadene mest mulig, slik at prisen eller verdien kunden har er mest mulig attraktivt. 

Kilder brukt i forbindelse med dette innlegget: 

Visser, Marjolein. 2018. Digital Marketing Fundamentals. 1.utgave. Wolters-Noordhoff B.V.