HannaStubb March 19, 2020
Innlegget leses best på den opprinnelige studentbloggen

I dette blogginnlegget skal jeg introdusere og
forhåpentligvis sette i gang noen spennende tanker rundt tema disruptiv
innovasjon. Hva er en disruptiv innovasjon, og hvorfor påvirker disse både
enkeltmennesker og næringslivet verden over?

Jeg er glad i definisjoner, de gjør fremmede ord og
fraser enklere å forstå. Derfor begynner jeg like godt dette innlegget med
definisjonen av en disruptiv innovasjon:

«En disruptiv innovasjon er en «banebrytende» markedsdrevet eller teknologidrevet nyskapning som forstyrrer og endrer et eksisterende marked ved å gjøre en eksisterende forretningsmodell irrelevant.»

Clayton M. Christensen i 1995

Ved å ta tak i og eksemplifisere deler av definisjonen kan man danne seg en dypere forståelse av utrykket «disruptiv innovasjon».

Markedet som drivkraft

Dagens marked er i stor grad preget av kresne, og i mange tilfeller kravstore, forbrukere. Dette gjør at mange bedrifter i større grad enn før utvikler og produserer produkter som baserer seg på innsamlet informasjon om kundenes reelle behov og ønsker. Denne dreiningen som handler om å tilby personifisert tjenester og produkter, istedenfor produktfokusert masseproduksjon, ser man også innenfor markedsføring hvor «inbound marketing» har blitt svært populært. I samspill med forbrukerne dannes nye produkter og tjenester som helt eller delvis utfordrer eller erstatter gårsdagens løsninger. Et eksempel på dette er strømmetjenesten Netflix, som er en stor utfordrer for den lineære tv-bransjen. Tjenesten kan skreddersys til enkeltbrukere og påvirker forbrukerens vaner ved å tilby et bred utvalg underholdning på brukerens premisser – man kan når som helst se hva man vil, hvor man vil på den enheten man selv foretrekker.

Teknologi som drivkraft

Teknologi er en driver av disruptiv innovasjon, mye på grunn av de mulighetene teknologi skaper innfor globalisering og effektivisering. Disse endringene skjer i dag i rekordfart og påvirker stort sett alle bransjer. For eksempel ser man at teknologi gir klesbransjen nye muligheter med tanke på salg, gjenbruk, materialutvikling og produktdesign. En annen teknologisk disruptiv innovasjon er Apples Iphone som revolusjonerte mobilmarkedet, og som itillegg tok markedsandeler fra andre bedrifter som produserer blant annet lommelykter, kalkulatorer og kamera. Apple har også på mange måter klart å unngå angrep fra konkurrenter ved å fortsette en disruptiv tankegang og skape kundeverdi. Videre kan man tenke seg at teknologiske innovasjoner som kunstig intelligens og 3D-printing blir de neste inn i forbrukermarkedet, disse smelter sammen det beste av teknologi, brukeropplevelser og personlig tilpasning.

Grønn disruptiv endring

Igjennom industrihistorien har verden opplevd en rekke disruptive endringer eller innovasjoner som endret historiens gang og skapt den hverdagen vi kjenner i dag. Blant annet var skapelsen og implementeringen av vann/dampkraft, jernbanen, elektrisitet og romreiser helt revolusjonerende – og alle disse store innovasjonen kom i «bølger». Som vist på bilde under har vi vært igjennom fem slike bølger allerede, og den sjette vil bestå av innovasjoner som ivaretar en bærekraftig utvikling (les mer om bærekraftig utvikling HER). Med bakgrunn i at forbrukere etterspør mer bærekraftige produkter, og ønsker å handle med bedrifter som er sitt samfunns- og klima/miljømessige bevisst, settes fokuset på produksjon og utvinning av gjenvinnbare råvarer og materialer, sirkulæredesign og fungerende gjenvinning systemer. Produkter som Stasher (silikon poser) og Calsbergs «Snap Pack» er laget for å erstatte eller utkonkurrere plastemballasje. Ikke bare har disse bedriftene tatt kloke valg innenfor materiale, de er med på å endre sine egne og forbrukernes vaner fra bruk-og-kast til sirkulære og bærekraftige systemer.

Hentet fra boken “Grønn markedsføringsledelse av Arne Nygaard (side 60).

Fremoverlente bedrifter

«Nye teknologiske innovasjoner bryter ned og revolusjonerer eksisterende industrielle strukturer» (Nygaard 2019, 54). Her er det blant annet snakk om hvilken forretningsmodell som blir brukt, systemer for informasjonsdeling mellom ulike avdelinger innad i bedriften og viljen/evnen til endring og nytenkning. Mange bedrifter tviholder på de velutprøvde og tradisjonelle strukturene, kanskje velger de å totalt ignorere den store destruktive bølgen av endring som skyller innover markedet. For noen av disse bedriftene er det for sent eller kostbart å reposisjonere seg, en direkte konsekvens er dermed at de ikke overlever omveltningen. Bedrifter som klarer å omstille seg får være en del de nye mulighetene og næringene som dannes.   

Tankevekker

Helt uten at de fleste av oss har tenkt over det har menneskeheten vært igjennom en rekke forskjellige disruptive endringer, og jeg tror kun fantasien setter grenser for hvilke grønne disruptive endringer vi kan komme til å se i fremtiden. Her gjelder det å være fremoverlent og åpen for de muligheter og løsninger som skapes innenfor både offentlig og privat sektor. Er du og din bedrift klar til å kaste dere på den grønne bølgen?

Bilde er hentet fra bildebanken “https://unsplash.com/“.

/Hanna M. Stubberud

Kilder:

Nygaard, Arne. 2019. Grønn markedsføringsledelse: Om bærekraftig entreprenørskap, strategi og markedsføring.