celineswang January 23, 2019
Innlegget leses best på den opprinnelige studentbloggen

Digitale plattformer er en stor del av livene til de aller
fleste av oss. Aldri før har vi brukt så mye tid (både privat og
karrieremessig) på å like, scrolle, klikke og dele informasjon på nett. I
samhandling med dette påvirker det vi kommenterer, liker og deler hva som
entrer plattformen vår videre. Den digitale plattformen vår er ikke en rekke
tilfeldigheter der klærne du tittet på på en nettside for 1 time siden
plutselig dukker opp på Facebook siden din. Reklamen som virker utrolig
passende på Instagram kontoen din er nettopp det. Markedsføringen vi utsettes
for påvirker oss i en større grad enn det vi kanskje er bevisste på. I mitt
første blogginnlegg skal jeg forsøke å drøfte meg frem til betydningen bak begrepene
nettverkseffekt, viral vekst og inreacing returns, og forhåpentligvis klare å
se sammenhengen mellom disse begrepene og delings økonomiens funksjon for
samfunnet.

Viral vekst

Det er sjeldent en samtale kun blir i mellom to personer. Det er litt av hovedprinsippet bak viral vekst. Det hele starter med èn avsender, som sender et budskap videre til èn annen, før det på kort tid plutselig har nådd et stort publikum. Liten innsats gir stor spredning. I vårt nettverkssamfunn krever det særdeles lite arbeid, kapital og/eller kunnskap for å nå ut til en større gruppe mennesker.

Ved å samle en gruppe av dine venner i en Facebook gruppe har du et godt utgangspunkt. Din vennegruppe har hver sin enkeltstående vennegruppe og sammen vokser denne gruppen seg stor, raskt. Da har antall medlemmer i gruppen, eller nettverket vokst eksponentielt. Ved å doble antall brukere i hver ledd har vi det som kalles for viral vekst.

Nettverkseffekter

Etterhvert som dette nettverket får nye brukere vil verdien
for de eksisterende brukerne øke som følge av dette. Det er hva vi kaller for
nettverkseffekter. De nye forbrukerne som blir en del av nettverket vil skape
økt verdi. Dette fører til at når flere, nye brukere knytter seg til nettverket
så øker samtidig verdien av å være medlem.

Dette kan illustreres gjennom et helt reelt eksempel. Nemlig
telefonitjenesten. Dersom det kun hadde vært et nettverk på noen hundre
mennesker som benyttet denne tjenesten ville både verdien og effekten av
tjenesten være så godt som ikke-eksisterende. Denne tjenesten og nettverket av
brukere øker i verdi etter hvert som etterspørselen blir større. Dette kan både
gi positive og negative nettverkseffekter. Ved å øke et nettverk i stor grad
kan tjenesten bli mindre eksklusiv og ettertraktet, på lik linje som det kan øke
verdien av tjenesten ved å skape et stort nettverk. Dette kommer an på
tjenesten og dens verdi.

Increasing returns

Hovedforskjellen i vår nye digitale økonomi handler om
produksjonenskostnadene knyttet til forskjellen mellom fysiske varer og
digitale tjenester. Increasing returns handler om hvordan man ikke øker gjennomssnittskostandene
ved flere brukere, men heller sikrer seg nærmere null. I praksis handler dette
egentlig om hvordan man tjener på å ha mange brukere av tjenesten sin, som
igjen fører til økt inntjening gjennom den digitale tjenestens voksende
størrelse. For å forklare dette ytterligere kan det være hensiktsmessig å se på
det motsatte av increasing return, nemling diminishing return. Det handler
derfor om hvordan kurven for gjennomsnittskostnader er
annerledes enn for fysiske ting.

Musikkbransjen er et kjent eksempel for å forklare
increasing returns. Både Itunes (som førsteaktør) og Spotify (som sterk
konkurrent) viste muligheten til å kjøpe både album så vel som enkeltsanger på
nett, uten den fysiske CD’en. I dag er de begge ledende distributører innenfor
musikkbransjen som de revolusjonerte ved å ta bort den fysiske delen av
musikkhandel. Dette skapte både smidighet, hurtighet og kostnadseffektivitet
for kunden.

Ved å sikre seg nok kapasitet til et stort nettverk, trengte ikke Itunes eller Spotify å investere mer etterhvert som etterspørselen og brukerne økte. På den måten økte de inntjeningen sin. I realiteten viser dette hvordan increasing returns fungerer for digitale tjenester som opplever økt etterspørsel.  

Hvordan det hele henger sammen

Nettverkseffekter handler om verdien av å være i et nettverk
øker ettersom flere blir medlem av gruppen. Det gir derfor lønnsomhet for
medlemmene at nettverket vokser. Samtidig senkes transaksjonskostandene som fører
til smidligere og bedre kommunikasjon på tvers av nettverket. Ved å øke verdien
for brukerne oppleves den virale veksten positiv gjennom deling av erfaring via
venner, bekjente og ukjente. På den måten vil man kunne sikre seg en større
inntekt dersom man er en bedrift med et stort nettverk. H

Videre er det verdt å nevne fenomenet som kalles selvforsterkende
vekst. Metcafs lov forklarer hvordan nytten av å være del av et nettverk vokser
eksponensielt med nettverkets størrelse. Dette fører til at antall mulige
forbindelser øker og tjenesten får mer oppmerksomhet. Lave
transaksjonskostander kan føre til større nettverkseffekter for brukerne. Store
nettverkseffekter gir sterk viral vekst, som videre bidrar til å påvirke
fortjenesten av tjenesten, increasing return.

Som digital markedsfører er det derfor en stor fordel å
kunne forstå hvordan disse bekrepene fungerer i praksis. Dra nytte av effekten
hver av de gir, og se sammenhengen mellom hvordan positiv effekten hos den ene
faktoren fører til positiv effekten hos den andre.

Kilder

Krokan, Arne. 2013. Nettverksøkonomi: digitale tjenester og
sosiale mediers økonomi. Oslo: Cappelen Damm.

www.krokan.com/arne/

https://en.wikipedia.org/wiki/Network_effect

https://en.wikipedia.org/wiki/Metcalfe%27s_law