JulieKlippenberg January 16, 2018
Innlegget leses best på den opprinnelige studentbloggen

Ordet viral benyttes ofte i sammenheng med omtalelse av et virus, da det er noe som kopieres og spres seg raskt. Viral vekst går altså ut på det samme prinsippet ved at noen eksempelvis deler en video på sosiale medier som deretter deles en rekke ganger videre. Ofte er dette innhold som fanger oppmerksomhet, er humoristisk eller oppsiktsvekkende. I nyhetsfeeden, også kalt nyhetsstrøm, på sosiale medier som Facebook og Instagram kan du enkelt benytte deg av like- og delingsfunksjoner. Slik vil innlegg jeg liker eller deler dukke opp i mine venners nyhetsfeed.

I tiden før vårt digitale nettsamfunnet var viral vekst relativt vanskeligere. Da var en avhengig av telefon og utsendte budskap på papir og liknende for å nå kunder. Dagens vekststrategier er svært annerledes og mer effektivt da en kan nå potensielt flere tusen mennesker i løpet av få sekunder gjennom deling på sosiale medier. Teknologiutviklingen har gjort det enda enklere med viral vekst på internett, og sosiale medier brukes i stor del til å spre innhold. Gjennom lett tilgjengelige like- og delingsfunksjoner har vi enkelt tilgang til å ta del i delingskulturen.

Ved at deltakere i sosiale medier deler innhold videre til andre forbindelser dannes det et stort nettverk med ulike koblinger som kan skape viral vekst. Det skal faktisk ikke ”mer til” enn 33 ledd for å nå hele jordas befolkning, forutsatt at antall brukere fordobles i hvert ledd. Enklere forklart kan to personer kun ha én forbindelse, fire personer kan ha seks forbindelser men fem kan ha ti mulige koblinger. På den måten skapes det eksponentiell vekst. Metcalfe beskrev nytten av nettverket som en funksjon av antall mulige koblinger, illustrert ved Metcalfes lov i bildet til venstre. Han påpeker at verdien av et nettverk ikke er i nodene i seg selv, men oppstår i relasjonene mellom dem.

Gjennom deling i sosiale medier skapes det også nettverkseffekter ved at en rekke personer bruker en tjeneste aktivt og deler informasjon med andre. Altså ved å ta en del i delingskulturen. Nettopp dette har vært en stor betydning for Facebooks enorme vekst. Du kan tenke på like- og delingsfunksjonene på eksempelvis Facebook. Ved å benytte oss av disse velger vi selv hva vi blir eksponert for senere, og hva mennesker vi kommuniserer mye med vil få opp i sin nyhetsstrøm. Konsekvensen av delingen blir at tjenesten vokser raskere enn den ville gjort uten aktive medlemmer. I svært mange tilfeller er det også fordelaktig for andre medlemmer i et nettverk at jeg også er deltaker. Et eksempel er at jeg skriver en anmeldelse til et produkt som har positive konsekvenser for andre. Denne nytten kalles nettverkseksternaliteter, positive eksterne effekter, og er ifølge Arne Krokan en forutsetning for viral vekst. Facebook sin Messenger-app hadde hatt svært liten nytte for meg dersom ingen av mine venner eller familie benyttet seg av denne.

Nettopp dette med nettverkseffekter og eksternaliteter er svært viktig å forstå for virksomheter da det kan føre til selvforsterkende vekst. Ofte skjer dette ved at nettverk med en viss mengde medlemmer påvirker andre til å melde seg inn i nettverket. Eller ved å øke en bedrifts synlighet, eventuelt deres produkter/tjenester, gjennom aktiv deling. For bedrifter er det lønnsomt å ha store kunde- og brukernettverk. Tenk deg hvilken effekt det kan ha at jeg deler et innlegg med mine 700 venner, som videre deler det med sine 800. Plutselig kan et bestemt innhold eller budskap har nådd godt over
1000 mennesker på svært kort tid. En rekke bedrifter, aviser og ulike nettsteder oppfordrer lesere til å dele innlegg på sosiale medier som Facebook. De er klar over at mange medlemmer har hundrevis av venner der, og gjennom deling har du plutselig nådd tusenvis av potensielle kunder.

Increasing returns gjelder for alle rene digitale tjenester, og dreier seg om at avkastningen øker når den digitale tjenesten vokser i størrelse. Altså det motsatte av virksomheter som produserer fysiske varer eller tjenester. Da vil gjennomsnittskostnadene øke dersom de øker produksjonen utover kapasitetsgrensen. For en digital tjeneste som eksempelvis Facebook vil grensekostnaden, kostnaden ved å betjene en kunde ekstra, være tilnærmet null. Dersom en ser bort fra ekstra kapasitet for å betjene vekst, utvikling og drift av plattformen. Increasing returns vil derfor øke incentivene for å utvide nettverkene i digitale tjenester fordi det gir økende utbytte for tjenesteleverandøren.

For å oppnå viral vekst er det også avgjørende at brukernes transaksjonskostnader knyttet til å finne aktuelt innhold reduseres. Transaksjonskostnadene er de ressursene en må bruke for å finne fram til, samt velge de beste tjenestene eller produktene. Disse kostnadene kan eksempelvis reduseres gjennom anbefalingsalgoritmer eller sosiale nettverk. Derfor er transaksjonskostnadene normalt mye lavere for digitale tjenester enn for manuelle. Hovedsakelig fordi veien fra produsent til forbruker, den tradisjonelle verdikjeden, er mye kortere og består nå av plattformer og nettverk. De digitale tjenestene må derfor designes på rett måte blant annet ved å være så brukervennlig og åpne som mulig. Med åpenhet kan et eksempel være at andre brukere kan lese tidligere kunders meninger og anbefalinger. Samtidig bør det være fordelaktig for en bruker at mange andre blir medlemmer for å kunne skape nettverkseffekter og eksternaliteter, som er avgjørende for viral vekst. Et større nettverk vil være lønnsomt for forbrukere, men også for tjenesteleverandøren gjennom increasing returns.

The winner takes it all

Dette er både tittelen på en kjent låt av Abba, men også en strofe Arne Krokan benytter som viser sammenhengen mellom lave transaksjonskostnader, nettverkseffekter, viral vekst og increasing returns. Dette er fordi konsekvensen av en kombinasjon av nettopp nettverkseffekter og increasing returns er at noen tjenester vokser mer enn andre, og dermed blir det en kaller naturlige monopoler. Facebook som nå er verdens største plattform for sosial samhandling er et godt eksempel på dette.

Grunnet retningen samfunnet beveger seg i er det tydelig at det er viktig for bedrifter å sette seg inn i de nevnte begrepene og sammenhengen mellom disse. De som er først ute og gode på dette område vil kunne få en avgjørende og dominerende plass i markedet. Samtidig er dette spesielt viktige fenomener i tiden fremover da konkurransevilkårene endres. Samtidig som en konstant teknologiutvikling og stadig flere tilbydere av digitale tjenester muligens vil øke konkurransen. For hva skjer med bedriftene som ikke klarer denne overgangen?

– Julie

Kilder:
Krokan, Arne. 2013. Nettverksøkonomi: digitale tjenester og sosiale mediers økonomi. Oslo: Cappelen Damm
—. 2015. Det friksjonsfrie samfunn . Oslo: Cappelen Damm