Innlegget leses best på den opprinnelige studentbloggen
Facebook er blant de store som har klart å lage en digital tjeneste som illustrerer en loop, hvor brukerne er produktet, og skaperne av verdien som de selv får – gjennom blant annet nettverkskommunikasjon. Likes, publiseringer og delinger oppfattes som små og ubetydelige handlinger, men fungerer som Facebooks bærebjelke, og store grunn til suksess. Dette innlegget skal handle om hva increasing returns, nettverkseffekter og viral vekst er, og om det finnes en sammenheng.
Transaksjonskostnader
Som forbruker ønsker de aller fleste å finne det riktige og mest aktuelle produktet til best mulig pris, så fort som mulig. Hvilket gjør jobben til den digitale markedsføreren å holde transaksjonskostnadene så lave som mulig. Selve begrepet er forbundet med alle de oppgavene forbrukeren må gjennom ved ulike kjøp. Digitale tjenester har mye lavere transaksjonskostnader og dermed mindre friksjon enn tilsvarende manuelle tjenester. Det er lettere å søke etter billige flybilletter over nett enn å ringe alle flyselskaper og reisebyråer for å finne best tilbud.
Increasing returns
Opprettelse av digitale tjenester krever ofte tid og ressurser, men vil som i motsetning til fysisk produksjon kunne gjenbrukes flere ganger uten å måtte investeres i, hvilket vi forklarer som increasing returns. På denne måten vokser noen tjenester mer enn andre, og blir det man kaller naturlige monopoler. Større kundemasse, flere fordeler. Tjenester som iTunes vil kun tjene mer og mer penger etter hvert som stadig flere brukere får øynene opp for den. I tillegg vil ikke vedlikeholdskostnader øke noe mer ved 10 000 brukere kontra 100 000. Du kan selvsagt investere mer og øke kvaliteten på tjenesten, eller også kjøpe kunders oppmerksomhet gjennom annonsering.
Nettverkseffekter
Effekten tar utgangspunkt i Metcalfes lov som forklarer hvordan forbindelsene i nettverk og koblinger mellom de vokser mye raskere enn antall deltakere. Antall medlemmer i et nettverk viser seg i mange tilfeller å ha stor betydning for eksisterende medlemmers nytte eller verdi. Det er dette vi kaller nettverkseffekter. Ett nettverk bestående av én person er nærmest verdiløst. Flere personer i et nettverk gir muligheter for blant annet kommunikasjon og deling av informasjon. Telefonen vil eksempelvis være ubrukelig dersom kun én person har tilgang på den, men dersom to personer har telefon vil de kunne ringe hverandre og dermed oppnå en felles verdi.
Alle søker på Google, fordi alt er på Google, så alle søker på Google
Grunnlaget for å klare å skape nettverkseffekter ligger i å kunne designe de digitale tjenestene på riktig måte. Kommunikasjon og deling av informasjon er essensielle koblinger for å kunne maksimere deltakernes verdi. Google-sitatet nevnt ovenfor viser til en aktør som har mestret nettverkseffekten og dermed er blitt et av verdens mest brukte søkemotor. Nettopp fordi Googles viktigste produkt er deg og meg. Vi kan også se andre former for verdiskapning gjennom nettverkseffektene, slik som anbefalingsalgoritmer. Du har sikkert handlet noe på nettet før, og lagt merke til andre anbefalinger som dukker opp i tillegg? Mange setter pris på å få andre anbefalinger slik som en genser som passer til buksene du hadde tenkt til å kjøpe, eller en film som ligner på noe av det du har sett etter før. Selskaper som Amazon bruker sin enorme kundebase til å gi ekstra verdi tilbake til kundene.
«The most important product of the network is the networker». Videoen forklarer hvordan aktører som Google ser på brukerne som sitt produkt og kilde til å skape verdi for andre brukere.
Viral vekst
Tilbydere av digitale tjenester har ikke de samme kapasitetsbegrensningene som rammer fysisk tjenesteproduksjon, og kan dermed oppnå vekst på en helt annen skala. Viral vekst er for mange web-baserte aktører en stor drøm, ikke bare fordi det genererer mange brukere raskt, men også fordi mange av brukerne som kommer med strømmen ofte er gratis. Kort forklart er det er svært lite som skal til for å nå mange. Eksempelvis kan en familievideo som deles på Facebook til noen 100 venner i Amerika – to uker senere – få hele Norge til å vri seg i latter.
Sammenheng
Vi ser hvordan selskaper som forstår og klarer å utnytte nettverkseffektene kan bygge et imperium som skaper selvforsterkende vekst og monopoler. Den som best håndterer transaksjonskostnader vil få større nettverkseffekter, som vil føre til viral vekst. Blogginnlegget til Arne Krokan ser ut til å stemme, hvor han siterer ABBAs: «the winner takes it all».
De største aktørene får flest antall brukere gjennom å skape størst verdi for brukerne. Gjennom Google-sitatet uthevet lenger opp ser vi hvordan medlemmene i et nettverk mater hverandre slik at begge oppnår verdi og nytte. Vi kan nå se hvordan increasing returns henger sammen med nettverkseffekter, og de selskapene Michael Schrage i videoen beskriver som «web 2.0 network companies». De som ikke følger denne endringen vil ikke klare å konkurrere med disse aktørene.
Legg gjerne igjen en kommentar!
/ Tomas
Kilder:
«Nettverksøkonomi» av Arne Krokan
Nettverkseffekter og Increasing retuturns (Arne Krokan)
Hvordan tilrettelegge for viral vekst (Telepathy)
The post Viral vekst og nettverkseffekters virkning for digitale tjenester appeared first on Tomas Kristiansen.